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　　毫無疑問，消費者對某一品牌的識別首先是通過對該品牌的視覺形象（品牌標志、品牌顏色、品牌象征圖形、品牌口號等），從眾多品牌中區(qū)別開來，這是消費者進行品牌識別的第一步。而站在品牌傳播者的角度最終目的當然不是僅僅為了與其他品牌相區(qū)隔，這只是最為基本的品牌傳播效果，品牌傳播的終極目標是為了能使

　　有形就要有聲，對于一個正在成長中或發(fā)展成熟的品牌而言，只見其形不見其聲的品牌傳播不能算是一個非常完整的傳播過程。品牌傳播需要借助聲音的力量來助推與強化受眾對品牌的聯(lián)想，傳播中的品牌音樂是最為活躍的識別因素，它能有效調(diào)動受眾對傳播品牌的情感認識，進而不斷使品牌的核心價值與內(nèi)涵深深烙記于心。那么，品牌的聲效傳播都是需要視聽媒介為傳播載體，所以越來越多的品牌已不局限于傳統(tǒng)的電視媒體，樓宇多媒體、公交移動電視等視聽媒介的發(fā)展也進一步為更多品牌傳播的完整性與立體性提供了豐富的資源平臺。正是因為需要借助視聽媒介，才能將品牌基本要素中的固有視覺形象與對應(yīng)的聽覺識別印象傳遞到目標受眾。

　　下面我們僅就品牌在傳播過程中的音樂識別對品牌或新品上市推廣的強化與助推作用兩方面進行較為深入的剖析。

　　一、 品牌建設(shè)與形象塑造過程中的聲品牌傳播策略對品牌的強化作用——聲效品牌與視覺識別部分的唯一對稱性

　　麥當勞電波媒體廣告中最后的聲效畫面：“balabababa，我就喜歡”，堪稱聲品牌傳播的經(jīng)典之作。它沒有將其品牌口號簡簡單單的說出來，而是通過與品牌定位相一致的歡快的音樂節(jié)奏利用合聲唱出來，非常便于記憶與受眾的口碑傳播。

　　現(xiàn)在有很多小朋友都會相互傳唱的 “有了肯德基，生活好滋味”，也同樣把肯德基貼近中國老百姓的飲食生活和文化定位發(fā)揮的淋漓盡致，從而不斷深化了肯德基“立足中國，融入生活”的本土化品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　基本上這些品牌在利用聲效進行營銷傳播時，所采用的音樂要素都與其自身的品牌定位相關(guān)聯(lián)，絕不會出現(xiàn)一個大眾化的品牌采用另類的極其前衛(wèi)的音樂元素進行傳播，因為這種與品牌連帶傳播的音樂識別元素也是整體品牌形象的一個重要組成部分，當我們想起麥當勞或是肯德基，不僅僅是它們黃色或紅色的LOGO等視覺印象，記憶中還會連帶響起屬于各自的標準音樂識別元素，通過“形”與“聲”的完整記憶識別，一個品牌所傳播的核心價值理念也會牢牢扎根于消費者的內(nèi)心深處，因為不僅視覺形象有標準體系，同樣的聲效也有標準的音樂傳播旋律。

　　再看Intel的四旋音樂、三星電子和菲利浦的音樂聲效，都極為精準地傳達了品牌獨特的魅力與氣質(zhì)，這些音樂識別元素也構(gòu)成了其品牌整體形象的一部分，所以只有這些具有聲品牌傳播元素的品牌出現(xiàn)在視聽媒介上，都能聽到其獨有的音樂傳播元素，這時的聲品牌具有與品牌相關(guān)聯(lián)的唯一對稱性特征，即與品牌視覺部分的關(guān)聯(lián)對稱，因為這部分音樂元素隸屬于整個品牌，與品牌的視覺傳遞不可分割。

　　菲利浦經(jīng)過一段時間的戰(zhàn)略目標清晰化調(diào)整后，將其產(chǎn)品與技術(shù)定位為“簡單”， 菲利浦將這種簡單的科技強調(diào)為“sense and simplicity（精于心，簡于形）”，旨在讓人們的生活更加美好。在品牌推廣的過程中不斷向消費者傳遞簡單的品牌理念，那么其最后的聲品牌也是非常干凈利落而簡單的音樂聲效，完整地詮釋與強化了品牌追求“簡單實用”的科技理念�？梢哉f，菲利浦以“簡單科技”為核心理念的品牌推廣是迄今為止將其聲效品牌與產(chǎn)品、品牌形象高度融為一體的、運作得最為成功的企業(yè)之一�！　�

　　二、 產(chǎn)品推廣或新品上市中的音樂識別對產(chǎn)品功能信息的助推作用——音樂識別的非對稱唯一性

　　以上的案例都是品牌式的傳播推廣行為，而聲效品牌作為整體品牌傳播不可分割的一部分自然也就成為品牌形象識別的重要手段與因素。然而，音樂識別的傳播范圍不僅是存在于最后的品牌口號表達過程中，從而與品牌形成整體性的視聽識別，往往也存在于整個品牌傳播與表現(xiàn)的過程當中，形成完整的品牌記憶，所以這也將涉及非唯一對稱性的音樂聲效品牌，即產(chǎn)品推廣上市的傳播所借用的非唯一對稱性的音樂品牌識別內(nèi)容，它是通過變換不同形式的音樂元素來表達產(chǎn)品訊息與品牌的核心內(nèi)涵，成為產(chǎn)品推廣和市場認知的加速器。所以，這類存在于整個品牌傳播表現(xiàn)過程中的音樂識別具有其自身的特殊性，可以是非唯一對稱性的品牌傳播特征，它可以不是品牌形象整體識別的內(nèi)部要素。

　　1、 借用流行音樂的強大的傳播功能作為其產(chǎn)品推廣傳播過程中音樂識別內(nèi)容的一部分助推其定位理念。

　　目前利用音樂識別來助推產(chǎn)品推廣的形式莫過于將流行音樂與產(chǎn)品利益屬性相結(jié)合的方式，來進一步表現(xiàn)產(chǎn)品的功能性訴求和精神訴求。

　　百事可樂早在2000年聘請香港當紅藝人陳慧琳、郭富城、王菲、鄭秀文為亞洲形象代言人，并創(chuàng)作多首廣告主題曲，如《渴望無限》、《動起來》、《星空無限》等歌曲都成為當時助推產(chǎn)品推廣的有利武器，使之當消費者想起百事可樂，就會想起這幾首歌，當然，百事可樂的此種音樂識別也是與其所瞄準的新一代年輕消費群體相一致。到現(xiàn)今的周杰倫、蔡依琳、古天樂、陳冠希、F4成為其第五代百事新代言人，其廣告歌曲《藍色風暴》、《藍色緣分》都已成為其產(chǎn)品推廣過程中音樂識別內(nèi)容，從中也都體現(xiàn)出藍色的基調(diào)，為產(chǎn)品的深度推廣提供了傳播性極強的音樂視聽效果。

　　美特斯邦威在品牌發(fā)展初期的時候，曾聘請郭富城代言其產(chǎn)品，當時也特意為其品牌量身定做了《不尋常》這首廣告曲，瞬間，美特斯邦威借用形象代言人與獨特個性的“不走尋常路”吸引了大批的年輕人成為其現(xiàn)實消費群。當那些喜歡郭富城那首歌的受眾群想起或唱起《不尋�！窌r，同樣可以聯(lián)想到美特斯邦威品牌，這也是視覺識別無法企及的地方。

　　近期頻頻出現(xiàn)在電視媒體上的伊利“巧樂滋”與張韶涵的《喜歡你沒道理》，螨婷香皂與徐若萱的《狠狠愛》，玉蘭油果粹產(chǎn)品的《香水百合》，松下VERA液晶電視產(chǎn)品與王心凌的《月光》，摩托羅拉E680i與周迅的《如果這就是生活》，都巧用了流行音樂的快速、廣泛的傳播效率為產(chǎn)品的深度推廣與定位屬性助推了一把。

　　因為流行音樂本身所具有流傳性極廣的特征，尤其是歌手自身的知名當紅程度，將他們最為近期與流行的歌曲與傳播品牌和所推廣產(chǎn)品的相結(jié)合，既能利用廣告發(fā)布宣傳歌手自身的新專輯，增加曝光率，更能助推產(chǎn)品的上市推廣。當然，其中必須注意的是，產(chǎn)品的調(diào)性和市場定位必須與所選擇的歌曲風格高度契合，也就是必須選擇與品牌傳播調(diào)性相一致的音樂識別內(nèi)容，同時也必須非常明確和掌握目標受眾的心理特征，即屬于哪部分消費者群體，他們喜歡什么樣的音樂形式。通過不斷的重復(fù)傳播，產(chǎn)生目標受眾一聽到這首歌就能想起這一產(chǎn)品，即發(fā)揮音樂識別內(nèi)容對產(chǎn)品利益屬性的聯(lián)想度，切忌將產(chǎn)品定位屬性與其風格完全大相徑庭的音樂湊在一起。

　　伊利的“巧樂滋”冰淇淋產(chǎn)品剛一上市，便首先向消費者傳遞的是一種快樂的滋味，一種莫明的喜歡，沒有道理的喜歡，非常便于傳播，借用張韶涵的《喜歡你沒道理》非常準確的將產(chǎn)品的定位理念傳遞給消費者，產(chǎn)品定位與其音樂識別內(nèi)容融為一體，使得我們的消費者在品嘗“巧樂滋”同時不得不跟著哼起這首歌，同時聽到這首歌又不得不要想起 “巧樂滋”的味道。

　　中國移動在推廣旗下“動感地帶”產(chǎn)品品牌時，同樣也啟用該產(chǎn)品品牌代言人周杰倫的《我的地盤》以及現(xiàn)今新的廣告曲《浪漫手機》，都極為準確地傳遞出“動感地帶”產(chǎn)品年輕、自信、自我、自由的主張。

　　2、 簡單連帶的原創(chuàng)音樂識別內(nèi)容對產(chǎn)品的傳播及深度推廣

　　還有一種類型音樂識別內(nèi)容對產(chǎn)品的上市推廣起到助推作用，即產(chǎn)品傳播過程中的連帶原創(chuàng)音樂識別，與整個產(chǎn)品的整體識別構(gòu)成一個整體。最為成功的案例莫過于麗志美麗的“寶寶金水”，以及“chivas芝華士”的《when you kown》，都是專為廣告中的產(chǎn)品而創(chuàng)作，對產(chǎn)品所表達的情感和理念在廣大目標消費者心目中泛到極大的反響。這種音樂識別往往是專署整個產(chǎn)品傳播的過程中，只存在于這一產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑�，因此，此類音樂識別內(nèi)容能極為豐富地詮釋產(chǎn)品的定位內(nèi)涵。

　　可以說，音樂識別內(nèi)容對品牌的傳播體系來說是一種情感的訴遞，是讓我們的品牌或產(chǎn)品更加富有生命力和思想情感，視聽識別的整體性最終是希望我們的品牌能和人一樣有感情的與顧客交流。